Vire o Produto

O conselho mais citado do Paul Graham para fundadores provavelmente é “do things that don’t scale”. Li esse post anos atrás e reconheci algo que já fazíamos por instinto. O que eu não esperava é que, onze anos e três produtos depois, ele continuaria sendo o único método de descoberta de produto que usamos.

Só que praticamos uma versão mais extrema. Não fazemos apenas coisas que não escalam. Antes de construir qualquer coisa, um de nós vira o produto.

Já aconteceu quatro vezes. Todo produto, todo mercado.

Doutore: eu era o paciente

Em 2014, o estresse de uma startup fracassando quebrou um dos meus dentes, e eu acabei na cadeira da minha dentista enquanto o software horrível do consultório falhava com ela ao fundo. Perguntei quanto ela pagava, fiz o mockup de um substituto naquela noite e validei num almoço no dia seguinte. Um mês depois, a primeira versão do Doutore estava no ar na clínica dela - nossa primeira cliente pagante. (A história completa: A Dentista Que Fundou Duas Empresas.)

Eu não entrevistei um segmento de mercado. Eu estava na cadeira. A pergunta de produto não era hipotética - era “do que a pessoa que está olhando dentro da minha boca realmente precisa?”

SantoDoc: eu era o estagiário

Onze anos depois, dava para ver que a assinatura de documentos na saúde brasileira era um processo quebrado - o caminho padrão exige um certificado digital que a maioria dos pacientes não tem. Em vez de especificar uma solução, pedi àquela mesma dentista, a cliente nº 1, que me deixasse trabalhar na recepção como estagiário.

Cuidei da papelada eu mesmo: contrato por contrato, paciente por paciente. Senti onde o processo trava, o que o paciente não entende, o que uma secretária improvisa quando a sala de espera está enchendo. O SantoDoc - assinaturas eletrônicas juridicamente válidas sem o certificado - saiu daquela cadeira, construído primeiro para ela.

Dr. Assistente: eu era a IA

Quando a OpenAI lançou o Whisper, eu sabia que digitar era o maior fardo na vida dos nossos médicos, e que finalmente tínhamos uma chance de eliminá-lo. O Whisper levava vários minutos por áudio no meu laptop - lento demais para um produto, rápido o bastante para um experimento.

Então, antes de o produto existir, escolhi a dedo alguns médicos da nossa base e fiz uma oferta: gravem suas consultas, e eu devolvo um prontuário bem estruturado em até 24 horas. Por trás da cortina não havia produto. Havia eu - rodando transcrições na minha própria máquina, estruturando os prontuários à mão, entregando um por um.

O experimento, como se sabe, fracassou - os médicos não queriam um prontuário de qualidade mais alta amanhã; queriam um prontuário bom antes de o paciente sair da sala - e esse fracasso nos ensinou que velocidade, não qualidade, era o produto de verdade. A gente jamais aprenderia isso num focus group. Eu aprendi sendo a versão mais lenta do produto, decepcionando pessoalmente médicos de verdade.

Os hospitais veterinários: eu era a equipe

Quando o hospital veterinário de uma universidade virou o nosso caminho para um novo mercado, voei para uma cidade que eu nunca tinha pisado e passei sete dias dentro do hospital - das 7h30 às 21h30, todos os dias. Descobrimos em poucas horas que o nosso produto, razoável para veterinários solo, era inútil para hospitais: um hospital não é uma clínica maior, é uma corrida de revezamento entre plantões e equipes. Reconstruímos o produto ao vivo naquela semana - eu lançando correções rápidas do chão do hospital, o Gustavo indo fundo de casa.

Por que funciona (e por que quase ninguém faz)

Toda ferramenta padrão de descoberta é um proxy. Pesquisas são proxies. Dashboards são proxies. Personas são proxies que mentem com educação e riqueza de detalhes. Proxies são populares porque escalam - você consegue pesquisar dez mil pessoas.

Mas eis a questão sobre o entendimento: ele não precisa escalar. Precisa ser verdadeiro. Um fundador sentado numa recepção por uma semana produz mais verdade de produto do que mil respostas de pesquisa, porque a recepção não consegue mentir para você. Você sente os pontos de travamento nas próprias mãos.

A razão de quase ninguém fazer isso não é a dificuldade de ter a ideia. É que é constrangedor, é lento e não parece liderança. Um fundador numa recepção parece um rebaixamento. Um fundador transcrevendo áudio manualmente à meia-noite parece uma falha de automação. Um fundador passando dias de catorze horas num hospital veterinário no interior parece alguém que não sabe delegar.

Não é nada disso. É o instrumento mais barato, mais rápido e mais confiável já inventado para descobrir o que construir. O software escala muito bem depois - essa parte nunca foi o problema.

No organograma está escrito fundador. O trabalho sempre foi: paciente, estagiário, IA, equipe. O que o produto precisar que eu seja, até eu entender.